Buyer Persona

Buyer Persona: el primer paso en una estrategia de marketing editorial

Cuando hablamos de identificar el perfil del comprador de un producto o servicio, automáticamente nos remitimos al ámbito de la publicidad. En este área, al público se lo identifica como target. Este término hace referencia a un objetivo, una meta, como ese punto blanco donde el dardo se lleva más puntos, es decir, el horizonte al cual apuntar la venta. El target se utiliza en publicidad o marketing para definir el destinatario al que se pretende llegar con las campañas de difusión.

¿Pero cómo relacionar el target publicitario con nuestro lector ideal? 

Es importante mencionar que el público de la campaña de marketing y nuestro lector ideal son objetos de estudio muy distintos, pero ambos tienen una construcción ideal que se desarrolla a partir de estudios de mercado.

La principal diferencia está en que la creación de un target o público objetivo es de forma más generalizada, mientras que con la Buyer Persona se llegan a recopilar datos reales y determinantes a la hora de una compra personal e individualizada. De todas formas, en ambos casos lo principal es determinar el receptor. 

Por ejemplo, si una empresa quiere vender una nueva marca de muebles para el hogar, deberán llamar la atención de los adultos con capacidad económica para invertir en sus viviendas, pero si el objetivo es lanzar una golosina, el cual puede no quedar tan obvio el público objetivo, se debe tomar la decisión si se busca captar la atención de los niños o de adolescentes. En caso de que no tener en claro esto, quizá se gaste dinero en publicidades que no capten la atención del cliente ideal de esa golosina por sus características, composición o sabor.

¿Qué ocurre entonces con el mundo editorial? 

Solo debes reemplazar los objetos de estos ejemplos por libros, diferenciando su género, extensión, estilo de escritura, autores, ilustraciones. Aunque parezca que el objeto libro puede venderse siempre por igual, claro que no es así. No debes centrarte en el objeto sino en el contenido. Porque es ahí donde encontrarás a tu lector ideal. Si tu idea es vender libros cuyo género es el suspenso o terror adolescente, debes ponerte en sus zapatos y comprender sus movimientos en la web, tanto en tu plataforma como en las redes sociales, de esta manera descubrirás la mejor estrategia para llegar a ellos y potenciar tus ventas. Pero para comprender, primero debes conocer. Por eso, te damos algunas definiciones para que comiencen tu propia búsqueda.

Buyer Persona

Qué es una Buyer Persona o perfil de lector ideal

Una Buyer Persona es un modelo de cliente, o en este caso lector ideal, que responde potencialmente los pensamientos, opiniones, decisiones, búsquedas e inseguridades que pueden tener los usuarios específicos del servicio o producto. Es un perfil que nos demuestra las actitudes y criterios a la hora de tomar decisiones en una compra o suscripción. 

Pero no se trata solo de diseñar y conocer a tu lector ideal, sino que lo esencial está en comprender su comportamiento, cómo serían sus movimientos dentro de tu plataforma o biblioteca virtual. 

Una vez que puedas conocer y comprender a tu buyer persona podrás llegar a la siguiente instancia que será planear las estrategias para mejorar tus ventas. Y aquí se encuentra la importancia de crear el perfil de tu lector ideal. A diferencia del público objetivo o target publicitario, con la buyer persona puedes crear varios y diferentes perfiles que se adapten a distintas necesidades dentro de tus contenidos.

Según un estudio realizado por The Buyer Persona Institute, el 44% de las compañías tienen Buyer Personas, pero solo el 15% considera efectivos sus perfiles. Esta cuestión está determinada por la forma, la calidad y la verosimilitud del procedimiento que llevan a cabo para representar sus perfiles ideales.

¿Dónde se encuentra la pérdida en el negocio? En la interferencia que se crea entre el contenido y tu cliente potencial. Porque puedes estar creando contenido de excelente calidad pero el principal error es a quién está dirigido. Debes descubrir los intereses de tus clientes para conectar correctamente con tu servicio. 

Paso a paso para crear una Buyer Persona

Para crear nuestro modelo de Buyer Persona es necesario cumplir con una serie de pasos que ayudan a tener la información lo más certera posible. Lo ideal es lograr ser muy específicos en la información pero sabemos que no es trabajo sencillo, por eso te damos una mano con las principales cuestiones a tener en cuenta. 

  • Debes recopilar los datos de tus lectores, sus consumos y detectar cómo se manejan con el contenido. Para cumplir este primer paso, en Publica.la nuestros clientes tienen distintas posibilidades de juntar información: 
      • Captar los datos de sus compradores de libros impresos generando un código QR. ¿Cómo funciona esto? Ofreciendo la posibilidad de obtener la versión digital del libro físico con solo añadir un código QR a la publicación impresa, pueden conocer quiénes forman parte de su comunidad de lectores. 
      • Analizar métricas claves que permiten detectar las publicaciones más leídas, cuántas visualizaciones tuvo cada usuario, el tiempo de permanencia o el porcentaje de lectura.
  • Como siguiente paso, puedes incorporar en tu sitio web, plataforma o redes sociales formularios donde las preguntas logren capturar la información necesaria para crear el perfil exacto. Recuerda el objetivo de diseñar una Buyer Persona: conocer sus motivaciones e inseguridades a la hora de comprar. Si no estás centrado en esta meta, puedes llegar a caer en uno de los errores más comunes que es describir simplemente la personalidad del cliente ideal.
  • Si en tu negocio o emprendimiento tienes un equipo destinado al servicio o ventas de forma directa con los clientes, debes tomar nota de su conocimiento por la experiencia que tienen como representación del cliente.
  • Otra herramienta que no puede pasarse de largo son las entrevistas, por teléfono o personales, con los clientes actuales. Éstas pueden ser en forma de encuesta con preguntas relacionadas principalmente al momento de sus compras o acceso al servicio. Evitar este último paso es otro de los errores que pueden cometerse, ya que no puede realizarse una investigación sin consultar y conocer las necesidades reales del cliente.
  • Una vez que hayas recopilado toda la información deberás separarla en datos más específicos como datos personales, demográficos, objetivos y retos tanto personales como profesionales, principales preocupaciones, soluciones que maneja dentro de su ámbito laboral, y cualquier otro dato que te pueda sumar para decidir con qué tono te dirigirás en la forma de comunicar.

HubSpot, es una plataforma que ofrece herramientas para marketing, ventas y atención al cliente, el CEO y fundador Brian Halligan este 2019 se presentó en conferencia y expresó unas ideas muy importantes a tener en cuenta sobre el conocimiento de los clientes. El mensaje central de Halligan fue que las empresas deben perfeccionar su comprensión de la experiencia del comprador. Entonces, a partir de ahí podrán construir y alinearse en torno a estrategias en el desarrollo de productos, ventas y marketing.

La importancia de crear tu Buyer Persona es entender cómo se comporta la audiencia, el tipo de contenido que busca para consumir, de qué forma lo hace y determinar las palabras claves que utiliza a la hora de realizar sus búsquedas en la web. Y será a partir de toda esta información que tu estrategia de marketing editorial estará correctamente orientada y definida, y esta cadena de acciones logrará que tus movimientos digitales tengan la rentabilidad que esperabas.

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